《医药市场营销学》
课程标准
适用专业（群）：药学专业
制定人： 孙兴力
合作人：黄辉、刘金凤、骆航
制定时间：2019年4月
永州职业技术学院《医药市场营销学》课程标准
课程编号：Z2431305 适用专业：药学
培养层次：三年制大专 课程类别：专业核心课
修课方式：必修课 教学时数：54学时
总学分数：3
一、课程定位和设计思路
（一）课程定位
1.课程简介：《医药市场营销学》主要讨论营销基本理论、医药市场分析、医药营销策略等内容，通过该课程的学习，使学生掌握其相应的基本知识和技能，能熟练完成分析调研医药市场；策划医药营销方案；实施或管理医药营销方案等工作任务，也为学生进一步学习后续课程，增强适应职业岗位工作的能力和继续学习的能力打下一定的基础。
2.课程性质：
专业核心课。
3.在课程体系中的地位：
《医药市场营销学》是药学专业的核心学科之一。该门课实践性极强，是培养医药营销专门人才的重要技能基础，对学生医药营销职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用。
4.课程作用：
该门课的开设能为学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型应用人才。
（二）设计思路
1.课程设计理念
《医药市场营销学》是一门应用性很强的实践课程，需要培养学生的营销实战技能。因此，在课程教学过程中，教师要灵活运用不同的教学方法与手段，通过简练、生动的教材引导，才能使学生逐步获得专业能力和实战能力，达到教学目的。教学中应注意结合高等职业院校学生的认知特点，按照医药营销各项工作任务的程序、要求，改革课程体系和教学内容，构建与岗位需求相适应的教学内容体系。本课程的教学模式依据学院的教学思想和教学理念，采取行动导向的教学模式，模式体现了教师、学生教与学的行为特征，包括教师的教学组织形式、教学方法、教学手段，也有学生的学习方法、学习手段等。本课程充分利用校内实训场所和校外实训基地，开展模拟教学和实战教学。教学主要采用案例教学法、模拟教学法、实地教学法、实地调查法、培训法、实战训练法等方法开展教学，使“教、学、做”为一体。
2.课程设计思路
《医药市场营销学》课程在药学专业第3期开设。总课时为54课时，包含理论课36课时，实践课18课时。按照“做中学、练中会”的原则，根据实际岗位(群)及任职要求，参照岗位任职资格标准，确定教学项目，设计教学情境，实施项目教学。教学过程以任务为导向，按照资讯、计划、决策、实施、评价、总结的工作过程，完成教学任务，获得职业能力与必备的专业知识。综合利用现代技术教学手段如多媒体、网络、实训设备等，多举措、全方位提高教学质量，提高学生的岗位职业能力。考核方式重视过程考核与目标考核相结合，采取单项与综合相结合、理论与实操相结合、能力与知识相结合的方法，同时建立综合的评价模式，包括成果展示、教师评价等多种形式。
二、课程目标
（一）知识目标
了解市场营销学相关概念、掌握经典的营销学原理与方法；了解我国医药市场营销的现状与问题；理解营销学基本理论应用于医药行业的特殊性。从而使学生具备医药商品营销岗位的必备知识与基本技能，掌握医药商品营销工作的一般过程与方法。
（二）能力目标
通过本课程的学习和实践，能熟练应用医药市场调查和分析的方法，分析医药市场营销环境、分析购买者行为，具备发现问题、分析问题、解决问题的能力；具有实施医药营销活动计划的能力；具有一定的医药市场营销策划的能力。
（三）素质目标
具有良好的学习态度，刻苦、勤奋学习专业知识，为从事医药营销工作打下必备的基础；具有良好的职业道德品质，形成做药就是做良心、质量第一的职业观念；具有对人民生命负责的情感，积极向上的工作态度。
三、课程内容和要求
根据药学专业人才培养方案， 《医药市场营销学》课程按照专业课程目标和涵盖的工作任务要求，结合学生的认知特点和相应职业资格标准确定课程教学内容（学习情境），明确学习目的和教学基本要求，重点和难点分析。
1.课程内容及学时分配
表1：《医药市场营销学》课程内容及学时分配一览表
学习情境 |
学习内容 |
学习目标 |
重点与难点 |
建议学时 |
情境一 |
概论 |
1.掌握市场的多层次含义、医药市场的客体及内涵、市场运行的主体、功能和分类、医药市场的特殊性 2．熟悉医药市场营销的含义、市场营销的相关概念医药市场营销的特点与影响因素 3．了解传统营销观念、现代营销观念、其他营销观念 4.学会运用顾客让渡价值的知识去分析消费者的需求并使之满意；运用市场营销观念去分析医药市场和医药市场营销出现的新情况，为后续阶段的学习奠定基础。 |
重点：市场、市场营销的概念；医药市场和医药市场营销的特点。 难点：市场营销的相关概念 |
理论3学时 实训2学时 |
情境二 |
医药市场分析 |
第一部分：医药市场营销环境分析 1. 掌握医药市场的宏观、微观环境分析的具体内容 2. 熟悉医药市场营销环境的概念、特点和分类 3. 了解医药市场营销环境分析的意义 4. 学会通过医药市场营销环境分析，认识医药企业所处市场环境的特性、规律与发展趋势，发现和抓住商机，规避和化解威胁，为医药企业的市场营销战略决策提供依据 |
重点：宏观环境和微观环境包含的内容 难点：SWOT分析 |
理论3学时 |
第二部分：医药市场购买行为分析1．掌握医药消费者市场与医药组织市场的概念、特点和类型。 2．熟悉影响医药消费者与医药组织者购买行为的主要因素、医药消费者与医药组织者的购买类型及购买决策过程。 3．了解我国医药消费者市场与医药组织者市场的主要特点。 4．学会运用影响医药消费者购买行为的主要因素对消费者购买行为进行分析；学会运用医药组织市场的有关知识分析影响组织购买行为的主要因素。 |
重点：医药市场购买行为影响因素 难点：消费者市场购买决策过程 |
理论3学时 实训2学时 |
第三部分：医药市场调研 1掌握医药市场调查的方法和工作流程、医药市场调查问卷的结构和设计流程 2.熟悉医药市场调查的概念和类型、医药市场调查问卷的设计原则和模式、医药市场调查报告的主体结构 3.了解医药市场调查的作用和内容、医药市场调查报告的撰写要求 4.学会运用医药市场调查的有关知识来设计医药市场调查问卷；学会搜集市场调查信息，能按要求初步撰写市场调查报告 |
重点：医药市场调查报告的撰写 难点：医药市场调查报告的内容和方法 |
理论3学时 实训2学时 |
情境三 |
医药市场细分、目标市场和定位 |
1、掌握医药市场细分的依据和方法、医药企业选择目标市场的策略、影响目标市场选择的因素。 2、熟悉医药市场细分的概念、医药目标市场选择的模式、医药市场定位的概念和方法 3、了解医药市场细分的作用和原则、医药市场定位的步骤和策略 4、学会对医药产品进行市场细分、运用正确的策略选择目标市场和准确定位 |
重点：如何细分医药市场，如何为医药产品定位 难点 ：市场的细分、定位和目标市场的选择 |
理论5学时 |
情境四 |
医药市场营销策略 |
第一部分：医药市场营销战略计划过程 1．掌握规划医药企业投资组合 2．熟悉企业战略的含义、特点及企业战略的三个层次、市场营销组合的特点 3.了解医药企业营销战略的特殊性、医药企业战略规划的一般过程、市场营销组合的含义、市场营销组合策略的形成和发展、医药市场营销计划 4.学会运用“波士顿矩阵法”来分析企业战略业务单位组合是否合理及企业应采取的战略 |
重点:医药市场营销战略概念与相互关系 难点：组合策略 |
理论3学时 实训2学时 |
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第二部分：药品价格策略 1．掌握医药产品价格构成要素、定价方法、影响医药产品价格的因素、医药产品定价策略。 2．熟悉我国医药产品价格体系、定价方式及价格调整策略。 3．了解医药产品定价程序。 4．学会运用定价策略相关知识对医药产品出厂价、批发价、零售价之间的换算，成本的核算，定价方法的计算；运用成本、消费者需求、竞争状况等知识制定不同条件下的医药产品定价策略 |
重点：价格构成要素、医药产品定价策略。 难点：医药产品定价策略 |
理论3学时 实训2学时 |
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第三部分：药品产品策略 1．掌握医药产品概念，不同医药产品的市场生命周期的营销策略以及医药产品组合四度。 2．熟悉医药产品组合概念，医药产品的市场生命周期的概念。 3．了解医药产品的特点。 4．学会对医药产品组合进行分析，学会针对医药产品的生命周期阶段，采适宜的营销策略。 |
重点：医药产品生命周期 难点：医药产品不同生命时期所对应的营销策略 |
理论4学时 |
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第四部分：药品渠道策略 1．掌握医药产品分销渠道的类型。 2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医药产品分销渠道成员的激励。 3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选择、培训、管理、评估与调整。 4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和激励，正确处理分销渠道冲突。 |
重点：医药产品的分销渠道有哪些 难点：分销渠道设计的过程、影响因素 |
理论3学时 实训4学时 |
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第五部分：药品促销策略 1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促销组合的策略。 2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。 3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。 4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促销活动中灵活运用销售技巧的能力。 |
重点：医药产品促销方式和促销组合策略 难点：促销组合策略 |
理论3学时 实训2学时 |
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第六部分：医药产品市场终端营销 1．掌握医药产品终端市场营销模式及策略。 2．熟悉医药产品终端市场细分、市场策略。 3．了解医药终端的内涵、分类。 4．学会运用市场终端营销的相关知识，在分析医院客户的基础上，正确选择进入医院的模式和营销的模式；在建设OTC销售终端的基础上，掌握药品配置和陈列技术的技巧，进行准确的药店终端的促销和管理。 |
重点：医药产品销售终端营销模式及策略 难点：如何准确的进行药店终端促销和管理 |
理论2学时 实训2学时 |
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第七部分：医药电子商务 1．掌握医药电子商务的概念、特点与模式以及医药网络营销的概念与特点。 2．熟悉医药电子商务的应用、医药网络营销的内容。 3．了解医药电子商务和医药网络营销的发展。 4．学会应用电子商务的相关知识，开展医药网络营销相关工作。 5．具有结合实践环境，实施医药网络营销策略的能力。 |
重点：医药网络营销的特点 难点：医药网络营销的发展 |
理论1学时 |
合计 |
理论38学时 实验16学时 |
2.学习情境设计
表2：学习情境设计
学习情境 （学习内容） |
情境一 概论 |
教学时间 |
理论3学时 实训2学时 |
学习目标（知识、能力、素质） |
1.掌握市场的多层次含义、医药市场的客体及内涵、市场运行的主体、功能和分类、医药市场的特殊性 2．熟悉医药市场营销的含义、市场营销的相关概念医药市场营销的特点与影响因素 3．了解传统营销观念、现代营销观念、其他营销观念 4.学会运用顾客让渡价值的知识去分析消费者的需求并使之满意；运用市场营销观念去分析医药市场和医药市场营销出现的新情况，为后续阶段的学习奠定基础。 |
学习内容 |
1.市场与医药市场 2.市场营销与医药市场营销 3.市场营销观念 |
学习性工作任务 |
1.掌握市场的定义 2.掌握医药市场的特点 3.掌握医药市场营销的特点 4.学会用让渡价值分析顾客消费者的需求 |
教学方法 |
讲授法 |
教学流程图 |
引入课堂内容，讲授→课堂提问讨论→得出讨论结果→课堂练习 |
教学条件 |
参考教材：《医药市场营销学》陈玉文，人民卫生出版社，2019年第1版 多媒体课件 |
考核方式 |
期末考查 |
学习情境 （学习内容） |
情境二 医药市场分析 |
教学时间 |
理论9学时 实训4学时 |
学习目标（知识、能力、素质） |
1. 掌握医药市场分析的三个大的方面：环境分析、购买者行为分析和市场调研 2.了解环境分析的内容，影响购买行为的因素，市场调查报告的内容 3.学会应用市场分析的相关内容分析客观案例。 |
学习内容 |
1.医药市场的宏观环境 2.医药市场的微观环境 3.医药消费者购买行为分析 4.医药组织市场购买行为分析 5.医药市场调查的方法和工作流程 6.医药市场调查问卷的设计 7.医药市场调查报告 |
学习性工作任务 |
1.能够运用所学知识对某个市场进行分析 2.能够设计一份完善的调查问卷 |
教学方法 |
讲授法、案例教学法 |
教学流程图 |
引入课堂内容，讲授→课堂提问讨论→得出讨论结果→课后练习→实践操作 |
教学条件 |
参考教材：《医药市场营销学》陈玉文，人民卫生出版社，2019年第1版 多媒体课件 |
考核方式 |
期末考查 |
学习情境 （学习内容） |
情境三 医药市场细分、目标市场和定位 |
教学时间 |
理论5学时 |
学习目标（知识、能力、素质） |
1、掌握医药市场细分的依据和方法、医药企业选择目标市场的策略、影响目标市场选择的因素。 2、熟悉医药市场细分的概念、医药目标市场选择的模式、医药市场定位的概念和方法 3、了解医药市场细分的作用和原则、医药市场定位的步骤和策略 4、学会对医药产品进行市场细分、运用正确的策略选择目标市场和准确定位 |
学习内容 |
1.医药市场细分 2.医药目标市场 3.医药市场定位 |
学习性工作任务 |
1.掌握市场细分的方法和确定目标市场的策略 2.运用所学分析某个产品所对应的市场 |
教学方法 |
讲授法、案例教学法 |
教学流程图 |
课堂提问讨论→得出讨论结果→引入课堂内容，讲授→课堂练习 |
教学条件 |
参考教材：《医药市场营销学》陈玉文，人民卫生出版社，2019年第1版 多媒体课件 |
考核方式 |
期末考查 |
四、课程教学实施建议
（一）教学基本要求
1.教学团队
具备 3 年以上经验的“双师”型教师。按实验教师与学生的比例为 1:12 构建师资队伍，其学历结构、年龄结构、师资配置合理。有较扎实的内科理论知识和丰富的实践经验，教师责任感强、团结协作精神好。根据课程需要通过“培养、引进、特聘”等措施，不断优化、调整、充实、完善课程内科师资队伍建设。
2.教学场地、设施要求
（1）理论教学：积极改进教学方法，按照学生学习规律和特点，以学生为主体，教师为主导，灵活运用多种教学方法，如“启发式教学法”、“PBL教学法”、“项目教学法”、“模拟情景教学法”等，培养学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性、主动性，增强学生的自学能力、动手能力、创新能力。
（2）实践教学：以学生临床实践能力培养为主线，在仿真实训基地和附属医院进行早期接触，熟悉医院工作场景；同时利用标准病人、临床病例，组织讨论、角色扮演、情景模拟等手段进行教学，实现教、学、做、一体化。
（3）课程资源：充分利用网络化的教学资源库，延伸课堂教学，通过搭建起多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，课程组提供给学生自主学习的信息化技术教学资源目录及使用方案、网络资源目录或网址，使学生学习的主动性、积极性和创造性得以充分调动。
（二）教学建议
1、教学内容和课程体系改革
根据教学内容，将医药市场营销课程的教学内容分为十二大模块：概论模块、医药市场营销环境模块、医药市场购买者行为分析模块、医药市场调查模块、医药市场细分、目标市场和定位模块、医药市场营销战略模块、医药产品策略模块、医药产品定价策略模块、医药产品分销渠道模块、医药产品促销策略模块、医药产品市场终端营销模块和医药电子商务模块。十二个模块以基本理论与技能模块为支撑，相互依赖、相互渗透，成为一个有机整体，为推进学生扎实学习理论基础，加强实际分析技能的培养奠定坚实的基础。在教学方法上需要多种教学方法灵活并用，优化整合课程，使“教、学、做”为一体。同时开展案例分析、启发引导、问题讨论等教学方式。
2、实践教学环节设计
根据教学内容，将医药市场营销课程的实训教学内容分为九部分：药学信息检索、市场调查、药品（企）的财务管理、药品招投标定价、药品销售管理、药品的销售技巧、药品的广告与促销、药品售后服务和投诉应对。因材施教，灵活运用多种方法，有效的调动学生学习积极性，培养学生的营销实战技能。
3、信息技术的运用
加强课程数字化资源建设，优化课程体系。将所有教学资料有机整合，完善智慧职教课程资源，使学生得以一站式学习。教师在智慧职教上建设课程内容，为学生课外自学提供大量的信息。
4、教学团队建设
结合课程特点，引进和培养高水平、高素质的课程骨干教师，优化教学团队，进一步完善课程团队建设计划，加强教师教育思想、教学能力和职业技能的培训，加强对专任教师的企业实践锻炼，促进教师业务素质的不断提高。鼓励教师积极申报院级、省级、国家级课题，通过课题的研究使课程教师在学术水平和教学水平上得到大的提高。最终实现建成一支数量充足，素质优良，职称、学历和年龄结构更加合理，专兼职结合，完全满足课程教学和建设需要的教师队伍。
（三）教材与教学资源
1.推荐教材
高等教育出版社出版的《医药市场营销学》第1版（主编：付小娟 孙兴力 何巧）是全国高职高专卫生部规划教材，是培养高职高专药学人才的最基本和核心。
2.教学参考资料
教学大纲、授课计划、教学进度表、教案、多媒体课件、统编教材、实验实训指导、技能考核指导、等。
（四）课程评价
1.评价原则
教学评价、考核的多元性，项目考评、产品考评、过程考评、报告考评、知识考评等，形成性评价和终结性评价相结合，要对知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等进行全面评价。
2.评价方式
期末总评成绩评定均包括过程性学习成绩（50%）和考试成绩评定（50%）两部分。过程性学习成绩包括了在线学习时间（10%）、课堂表现（10%）、线上线下作业（10%）和随堂测试（20%）。考试成绩评定包括模块化测试（10%）和期末考试（40%）。
附件三：
永州职业技术学院药学专业医药市场营销学课程基本情况表
一、课程基本情况 |
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课程名称 |
医药市场营销学 |
课程类别 |
专业核心课 |
实践学时 |
16 |
理论学时 |
38 |
学分 |
3 |
适用专业 |
药学 |
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所属部门 |
医学院 |
所属教研室 |
中药学教研室 |
主要授课教师 |
黄辉、刘金凤、孙兴力 |
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二、课程建设情况 |
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课程调研报告 |
无 |
课程标准 |
√ |
授课计划 |
√ |
课程整体教学设计 |
√ |
单元教学设计 |
√ |
课程预期学习成果 |
√ |
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课程学习目标 |
√ |
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课程学习内容 |
√ |
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课程学习评价方式 |
√ |
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课程建设基础 |
包括课程前期的建设情况，现有的基础等 |
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课程建设的预期目标 |
争取立项校级精品课程 |
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其他需要说明的情况 |
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